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托普手機(jī)廣告策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-14 字體：[大] [中] [小]
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傳播的作用是勿容置疑的。傳播最基本的作用有兩點(diǎn)，即提升品牌效應(yīng)和促進(jìn)市場(chǎng)銷售，其最終目的就是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值。傳播的方式或載體有很多種，比如大眾媒介、公共關(guān)系、人員推廣等。不同的企業(yè)在不同的階段對(duì)傳播方式的選擇是不一樣的，托普手機(jī)選擇的就是一條與其他手機(jī)品牌不同的傳播策略路線，即：綱舉基礎(chǔ)傳播，致力實(shí)效廣告。
基礎(chǔ)傳播的核心理念
作為國(guó)內(nèi)著名的IT企業(yè)，托普在軟件領(lǐng)域和系統(tǒng)集成方面的成就有目共睹，但是涉足手機(jī)領(lǐng)域卻是近兩年的事情。其時(shí)國(guó)外巨頭摩托羅拉、諾基亞已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，國(guó)產(chǎn)品牌如TCL、波導(dǎo)、科健、熊貓等正在大張旗鼓地?fù)尮ナ袌?chǎng)，還有更多的國(guó)外手機(jī)廠商和國(guó)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)準(zhǔn)備伺機(jī)而入，作為目前最大的一塊通信市場(chǎng)蛋糕，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)勢(shì)必引來一場(chǎng)激烈的品牌大戰(zhàn)。2003—2004年更是手機(jī)品牌生死存亡的關(guān)鍵階段，廣告大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，層出不窮。在這場(chǎng)剛開始的大戰(zhàn)中，已經(jīng)有一些手機(jī)廠商面臨淘汰出局的困境了，因此，作為起步較晚的托普手機(jī)在與這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)中尤其需要小心謹(jǐn)慎，穩(wěn)扎穩(wěn)打，追求利潤(rùn)永遠(yuǎn)是托普手機(jī)的第一目標(biāo)，托普手機(jī)并不片面追求規(guī)模，因而托普手機(jī)的廣告策略是為市場(chǎng)利潤(rùn)服務(wù)，而不是為市場(chǎng)規(guī)模服務(wù)的，這也是為什么托普手機(jī)以基礎(chǔ)傳播為綱，追求實(shí)效廣告的根本原因。
基礎(chǔ)傳播的核心在于強(qiáng)調(diào)傳播的目標(biāo)針對(duì)性、有效到達(dá)率，以提升品牌知曉度和知名度為根本目的，再以強(qiáng)力終端和實(shí)效促小喚起消費(fèi)者的興趣并刺激購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷售。與立體傳播不同的是，基礎(chǔ)傳播更重視媒體的選擇和終端推廣，要求每一類傳播媒體都能夠直接針對(duì)符合傳播要求的目標(biāo)人群，要求所有的終端推廣都能夠強(qiáng)烈地喚起興趣，解決“臨門一腳”的問題。那么，托普手機(jī)基于基礎(chǔ)傳播策略的廣告手段和措施又是怎樣的呢？
托普手機(jī)的廣告手段和措施
19世紀(jì)成功的企業(yè)家約翰.瓦納梅克有一句名言：“我明知道自己花在廣告方面的錢有一半是浪費(fèi)了，但我從來無法知道浪費(fèi)的是那一半�！笔聦�(shí)上，現(xiàn)在的傳播中依然有許多都是無效傳播，是廣告資源的浪費(fèi)，而對(duì)于傳播效果的評(píng)估雖然有很多種方法，但是至今還沒有一種方法能夠非常準(zhǔn)確地測(cè)出哪些資源是浪費(fèi)的。托普手機(jī)對(duì)于傳播所要做的，就是盡可能的使做到傳播訴求目標(biāo)準(zhǔn)確、訴求內(nèi)容鮮明、訴求風(fēng)格具有特色、產(chǎn)品信息有效到達(dá)，優(yōu)化配置傳播資源，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)效傳播的目標(biāo)。
托普手機(jī)的廣告手段和措施就是以此展開的。
托普手機(jī)廣告的基本方向就是：全國(guó)媒介造品牌，區(qū)域媒介促銷售，終端推廣產(chǎn)銷量。
穩(wěn)扎穩(wěn)打，鍛造品牌：全國(guó)媒介造品牌
任何產(chǎn)品的銷售都離不開產(chǎn)品品牌力，沒有品牌力的產(chǎn)品即使能夠產(chǎn)生銷售，但銷售效果只能是微乎其微。因此提高產(chǎn)品品牌力是營(yíng)銷傳播的基本要素。而全國(guó)媒介是提高產(chǎn)品品牌力非常有效的媒介載體�；诨A(chǔ)傳播的指導(dǎo)思想，托普手機(jī)選擇全國(guó)媒介更偏重于目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)、廣告到達(dá)率高的媒介，比如中央電視臺(tái)、南方周末、經(jīng)理人等。當(dāng)然，托普手機(jī)也會(huì)密切關(guān)注各類媒介發(fā)展的趨勢(shì)，及時(shí)更新媒介選擇的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樽赃M(jìn)入21世紀(jì)開始，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體方面，電視媒體依然是龍頭老大，但是廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度逐年下降；報(bào)紙媒體迅速發(fā)展，連續(xù)幾年保持著廣告增長(zhǎng)的領(lǐng)先地位；雜志廣告波瀾不驚，平穩(wěn)前進(jìn)；廣播媒體的作用正在日益弱化，已退出了四大媒體之列；相反，網(wǎng)絡(luò)廣告正如洪水猛獸般席卷華夏，其發(fā)展趨勢(shì)令人驚嘆不已。選擇全國(guó)性媒體不僅是因?yàn)橥衅帐謾C(jī)面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也因?yàn)槿珖?guó)性媒體所具有的權(quán)威性、可信度和自身的品牌力，媒體自身的品牌力與產(chǎn)品品牌力往往是相輔相成的。
比如托普手機(jī)有一款專門針對(duì)22—35歲女性的彩屏手機(jī)，我們就會(huì)選擇《開心辭典》、《同一首歌》等央視名牌欄目和《瑞麗》等女性雜志，這樣就可以使產(chǎn)品信息有效到達(dá)目標(biāo)人群；而對(duì)于托普的一款男士彩屏手機(jī)，我們又會(huì)選擇《新聞聯(lián)播》、《體壇周報(bào)》、《經(jīng)理人》等電視欄目和報(bào)紙雜志。托普手機(jī)的傳播不僅在于對(duì)媒體的選擇，更在于對(duì)媒體受眾和消費(fèi)人群的細(xì)分，因?yàn)橹挥锌茖W(xué)的細(xì)分才能使訴求信息更有效到達(dá)，從而提高品牌知曉度和知名度。
對(duì)于一些蓬勃發(fā)展的新興媒體，托普手機(jī)同樣給予了充分重視和關(guān)注。面對(duì)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體和越來越多的上網(wǎng)人群，托普手機(jī)亦制定了詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)投放計(jì)劃；還有逐漸興起的DM直郵媒體、DVD貼片媒體等，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)托普手機(jī)也會(huì)擇機(jī)選擇投放。使托普手機(jī)信息傳達(dá)到盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群是其廣告?zhèn)鞑サ闹匾康闹弧?nbsp;
啃骨頭，攻堡壘：區(qū)域媒介促銷售
如果說全國(guó)媒介的主要作用在于制造托普手機(jī)的品牌力，那么區(qū)域媒介的作用就是在全國(guó)媒介的驅(qū)動(dòng)下制造區(qū)域品牌力和銷售效應(yīng)。區(qū)域媒介可以提高區(qū)域品牌知名度，覆蓋區(qū)域目標(biāo)人群，直接形成針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的誘導(dǎo)效應(yīng)。相比較而言，區(qū)域媒介更易于被區(qū)域人群所接受和關(guān)注，更貼近他們的生活空間，區(qū)域媒體效應(yīng)帶來的購(gòu)買力強(qiáng)于全國(guó)媒介。因此，區(qū)域媒體的傳播是托普手機(jī)品牌傳播的重點(diǎn)。
聽說中央已經(jīng)出臺(tái)了一個(gè)關(guān)于禁止在電視劇中插播廣告的規(guī)定，我想這對(duì)于商家在電視上投放廣告會(huì)產(chǎn)生一定的影響�，F(xiàn)在的電視廣告太多太長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，如果說浪費(fèi)，我想電視廣告的浪費(fèi)是很大的。想想一集電視劇中間插播三次廣告，每次廣告10來分鐘，哪個(gè)觀眾還會(huì)停下來觀看這中間的中間播出的廣告？這也是我們投放電視媒體特別慎重的原因。相反，區(qū)域平面媒體的影響就要少很多，每個(gè)地方最受關(guān)注的平面媒體一般不會(huì)超過三個(gè)，而且各自的定位也不一樣，我們只要找準(zhǔn)與托普手機(jī)目標(biāo)定位一致的平面媒體就可以了。所以，區(qū)域平面媒體將是托普手機(jī)廣告選擇的重點(diǎn)。當(dāng)然，在電視廣告比較規(guī)范而且如果有非常優(yōu)秀欄目的地方，我們也會(huì)重視電視廣告的。區(qū)域媒體的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
�。�1）、告之消費(fèi)者產(chǎn)品上市
�。�2）、提升托普品牌區(qū)域知名度和知曉度
�。�3）、覆蓋區(qū)域目標(biāo)人群，與全國(guó)媒介形成互補(bǔ)、疊加效應(yīng)
（4）、增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)銷商、零售商信心，鼓勵(lì)銷售商進(jìn)貨、銷售
�。�5）、配合促銷活動(dòng)宣傳，傳播促銷信息，促進(jìn)銷售
�。�6）、在一定程度上抗?fàn)幐?jìng)品，搶占目標(biāo)市場(chǎng)
（7）、引起注意，喚起興趣，刺激購(gòu)買
正是因?yàn)閰^(qū)域媒體的上述作用，托普手機(jī)廣告投放的重點(diǎn)將細(xì)分到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，而且是重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放。雖然托普手機(jī)的銷售區(qū)域遍布全國(guó)，但我們并不片面追求四處開花，我們的策略是“啃骨頭、攻堡壘”，攻下一塊市場(chǎng)就要鞏固一塊市場(chǎng)，絕不能收之東隅卻失之桑榆。
占地為王，強(qiáng)化氛圍：終端推廣產(chǎn)銷量
人們常說“終端為王”“決戰(zhàn)終端”，可見終端力量的巨大。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的對(duì)方，不管是一見鐘情也好，還是日久生情也好，只有面對(duì)面才能互相產(chǎn)生感覺。因此，終端其實(shí)就是前期所有工作的匯總點(diǎn)。這就好比踢足球，雖然后場(chǎng)的傳遞配合非常漂亮流暢，如果到不了前場(chǎng)又有什么用？即使到了前場(chǎng)，傳遞配合如果是一團(tuán)糟，又怎么能夠進(jìn)球呢？同樣，如果終端推廣沒有解決好，產(chǎn)品也是進(jìn)不了消費(fèi)者的家門的。因此，終端推廣傳播也是托普手機(jī)廣告策略的重點(diǎn)。
托普手機(jī)終端推廣傳播的策略是“占地為王、強(qiáng)化氛圍”。
何謂“占地為王”？即每進(jìn)入一個(gè)終端就要占領(lǐng)該終端最有利的位置，即使不能達(dá)到地利，也要通過人和的手段使托普的終端非常有利。這個(gè)有利也許并不一定是地理位置上的有利，但是在視覺上、氛圍上、人員上一定要做到出類拔萃。
何謂“強(qiáng)化氛圍”？其實(shí)也就是感覺制勝�，F(xiàn)在幾乎所有的廠商都在搶占終端，可以說終端已經(jīng)是一片汪洋大海，稍不留心就有可能被淹沒。消費(fèi)者是崇尚感覺也喜歡追求感覺的，引申點(diǎn)，也就是說中國(guó)人的跟隨從風(fēng)心理是非常重的，如果視覺氛圍好，那么消費(fèi)者的眼光就會(huì)更多的投到這邊來，如果銷售氛圍好，消費(fèi)者的身影就會(huì)更多的出現(xiàn)在人潮中，如果口碑氛圍好，消費(fèi)者的耳朵就會(huì)更多的偏于傾聽�？傊�，我們的目的就是要營(yíng)造非常好的視覺氛圍、口碑氛圍、銷售氛圍，使消費(fèi)者被這種強(qiáng)烈的氛圍感覺深深吸引，從而解決“臨門一腳”的問題。
當(dāng)然，要真正做到終端制勝，除了策略問題外，終端規(guī)劃、終端陳列、終端物料的多樣化差異化、終端設(shè)計(jì)的新穎性美學(xué)性、終端人員的專業(yè)性執(zhí)行力等等都非常重要。作為銷售中的一個(gè)環(huán)節(jié)，終端其實(shí)是一項(xiàng)十分重要浩大的工程。
托普走好自己的“路”
其實(shí)，要做到實(shí)效傳播并不是一件容易的事，因?yàn)槟銦o論如何細(xì)分目標(biāo)，也不可能做到完全的一對(duì)一傳播，也不可能使產(chǎn)品信息傳播到所有目標(biāo)人群那里，因此，托普手機(jī)所做的也只能是盡可能地使傳播效果最大化，誠(chéng)如約翰.瓦納梅克所說的那樣：“我明知道自己花在廣告方面的錢有一半是浪費(fèi)了，但我從來無法知道浪費(fèi)的是那一半�！蔽覀円仓缽V告總是有浪費(fèi)的，但是力求實(shí)現(xiàn)浪費(fèi)最小化。而托普手機(jī)“綱舉基礎(chǔ)傳播，致力實(shí)效廣告”的傳播策略正是為了“達(dá)到傳播效果最大化，實(shí)現(xiàn)廣告浪費(fèi)最小化”。因?yàn)樽罨A(chǔ)的也是最扎實(shí)的，最扎實(shí)的也是最根本的，立足未穩(wěn)，何談發(fā)展？基礎(chǔ)牢固，方能砌墻蓋房。
托普手機(jī)目前正在推出的“極至品位，精致演繹”V60彩屏系列手機(jī)正是基于這一策略思想進(jìn)行推廣傳播的。V60彩屏系列手機(jī)共有兩款，是分別針對(duì)男女時(shí)尚人士的，在剛才曾經(jīng)談及過。這兩款手機(jī)是托普憑借其強(qiáng)大的國(guó)際商務(wù)運(yùn)作能力和國(guó)外著名手機(jī)品牌合作研發(fā)生產(chǎn)的，甫一上市就引起了巨大反響，各地經(jīng)銷商的咨詢要貨電話絡(luò)繹不絕。目前該系列手機(jī)正在全國(guó)各地開始上市鋪貨工作，這不僅是托普商務(wù)運(yùn)作的勝利，也是托普傳播策略的勝利，因?yàn)榻?jīng)銷商看中的不僅僅是手機(jī)的外觀、質(zhì)量、價(jià)格，也看重托普的業(yè)界口碑和國(guó)外品牌的良好聲譽(yù)，同樣看重托普手機(jī)與眾不同的傳播推廣策略，用一位經(jīng)銷商說的話就是：“托普手機(jī)的傳播策略實(shí)在、有效，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售能起到很好的作用。”
俗話說，魚有魚路，蝦有蝦路。托普手機(jī)所走的不是一些大品牌曾經(jīng)走過的路線，但是大品牌是托普手機(jī)致力追求的目標(biāo)。成功路不同，各有各成就，我們相信托普手機(jī)的成功已是指日可待！